Patagonia Sin Represas e HidroAysen las campanas publicitarias frente a frente

02/10/2009

Mientras el Consejo de Defensa de la Patagonia ha optado por avisos carreteros, HidroAysén apuesta por la televisión. La primera apela a la emoción, mientras que la segunda utiliza argumentos racionales invitando a la población a informarse.

Pablo Tirado Henríquez No sólo los candidatos presidenciales están en campaña por estos días. Basta echar un vistazo a la TV o transitar por algunas carreteras del país para notar que existe un asunto sobre el que también se debate: la Patagonia.

En un rincón del cuadrilátero está el Consejo de Defensa de la Patagonia (CDP) -una entidad que agrupa a organizaciones ambientalitas que se oponen a la construcción de una central hidroeléctrica en la zona con una inversión valorada en US$ 3.200 millones-, y al otro lado la empresa HidroAysén.

¿Cuál de las dos ganará la batalla publicitaria? Rodrigo Uribe, profesor experto en publicidad de la FEN de la Universidad de Chile, dice que para entender las campañas es necesario ponerlas en contexto. "Mientras la de Patagonia... se inició en 2007, instalando el tema en la opinión pública, la de HidroAysén nació como una respuesta", dice.

A su juicio, mientras la estrategia del CDP es emocional -muestra las Torres del Paine con torres del alta tensión -, la de HidroAysén es más racional, pues invita a la población a informarse. "Creo que la campaña de Patagonia... es mucho más impactante, más clara, y ha logrado alzarse como una causa casi épica", dice Uribe, quien también destaca la de HidroAysén: "Tenían una tarea muy difícil, porque debían enfrentar los argumentos emocionales que planteaba el otro bando, que además, partió antes. Dadas las limitaciones que tenían, eligieron una estrategia correcta".

HidroAysén no ha puesto fecha límite a su publicidad

La contraofensiva publicitaria de HidroAysén comenzó hace algo más de tres semanas. Y lo hizo en grande: con una fuerte presencia en medios -especialmente en televisión y prensa escrita- invitando al público a conocer más acerca la iniciativa.

María Irene Soto, asesora comunicacional del proyecto, asegura que, a diferencia de lo que se puede pensar, ellos no hicieron esta campaña en respuesta a la estrategia de Patagonia sin Represas. "Sentíamos que teníamos que entregar información del proyecto porque se trata de una iniciativa de interés nacional", dice. La campaña comenzó a desarrollarse este año y de la mano de la agencia Prolam Y&R -una de las más grandes del país- y fue producto de un trabajo conjunto entre los accionistas de HidroAysén y Burson Marsteller, su agencia de comunicaciones. A casi un mes de la puesta en marcha de la campaña, en la empresa dicen que la evolución es positiva y que por el momento no han determinado hasta cuándo la extenderán. Como el hilo conductor de la apuesta es invitar a la comunidad a informarse acerca de la central hidroeléctrica, además de la campaña en medios, fue necesario un rediseño del sitio web institucional. La vocera de la empresa comenta que la campaña se enfoca en un público informado, que durante los últimos meses ha estado recibiendo otras visiones acerca del proyecto y al que ellos pretenden entregar la mayor de datos.

Pero la reciente apuesta comunicacional de HidroAysén no es la única que ha realizado con la intención de informar acerca del proyecto hidroeléctrico. Desde hace dos años desarrollan "Conversemos", una iniciativa que se preocupa de trabajar con la comunidad de Aisén para informarla de las implicancias de la construcción de la central. Ejemplo de ello es el seminario "Experiencias Internacionales Exitosas de Desarrollo de Turismo de Intereses Especiales" que esta semana patrocinó la empresa en Coihaique.

Patagonia sin Represas se alista para estrenar documental, y evalúa realizar megaconcierto

Un documental es la nueva ofensiva publicitaria que prepara el equipo del Consejo de Defensa de la Patagonia. La película fue dirigida por el biólogo y documentalista argentino Marcelo Viñas y será estrenada el próximo 15 de octubre en el Centro de Arte Alameda.

Esta nueva movida de la agrupación ambientalista pretende mantener viva en la opinión pública la causa que comenzaron en 2007, y que es definida como la tercera etapa de su programa comunicacional.

La estrategia de difusión, desarrollada junto a la agencia de publicidad Think {+3} , tuvo su primer apronte hace dos años con el lanzamiento de un libro con imágenes y artículos acerca del impacto que la construcción de represas podría traer a la zona de Aisén. A ello se sumó -en una segunda fase- la publicación de artículos e informes de carácter más científico que avalaban el mismo punto. "Quisimos partir con una comunicación más emotiva, para después entregar los datos duros de la campaña", dice Patricio Badinella, creador de la estrategia de publicidad.

Desde su inicio, la campaña de la Patagonia sin Represas ha llamado la atención por sus paletas publicitarias en lugares estratégicos de Santiago y en algunos aeropuertos del país. "No es que tengamos un gran presupuesto; de hecho, no lo tenemos. Hemos sido eficientes a la hora de administrar nuestro recursos", dice Patricio Rodrigo, secretario ejecutivo del Consejo de Defensa de la Patagonia.

De acuerdo a Rodrigo, entre 2007 y 2009, la campaña ha significado un gasto cercano a US$ 1 millón. ¿De dónde provienen esos recursos? En la agrupación cuentan que se trata de aportes de cada una de las distintas ONG que conforman el consejo y que suman más de 30.

El secretario ejecutivo del Consejo de Defensa de la Patagonia cuenta que el dinero no se centraliza sino que es administrado por la institución que lo recaudó, y que cerca del 10% del presupuesto proviene de entidades ambientalistas internacionales. Entre las organizaciones que patrocinan la campaña Patagonia sin represas se cuentan International Rivers Network y Greenpeace.

¿Qué preparan para el futuro en Patagonia sin Represas? Además de seguir potenciando su plataforma de internet, están comenzado a trabajar en un proyecto mucho más ambicioso: un concierto masivo. "Para efectos de conseguir recursos, una de las alternativas que estamos evaluando es realizar un gran espectáculo, cuya entrada será una adhesión voluntaria", adelanta Patricio Rodrigo.

Fuente: "El Mercurio"

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